Marka değeri elde etmek isteyen firmaların, en çok sorduğu soruların başında; bu değere nasıl ulaşacakları ve ne kadar süreceği gelir. Marka değeri elde edebilmek için ciddi bir pazarlama sürecinin devam etmesi gerekir ki, bunun için yoğun çalışmalar uzmanlar tarafından yapılır. Marka değerini oluşturmak, güçlendirmek ve geliştirmek süreçlerinin nasıl gerçekleştiği hakkında bilmek istediklerinizi, Current Works Reklam Ajansı kurucu/yöneticisi ve Marka Uzmanı Damla ÇİĞ YOLUK açıklıyor.
Marka değer, bir işletmenin hiçbir iş yapmasa dahi sahip olduğu tabela değeridir. Tabii bu farazi bir tanımdır, zira hiçbir işletme, hiçbir iş yapmadan marka değeri elde edemez. Hatta stratejik biçimde markalarını yönetmeyen işletmelerin herhangi bir değere sahip olma durumu da söz konusu olamaz ki, bu firmaların uzun bir ömrü de olmaz.
Buradan anlayacağımız gibi, günümüz koşullarında marka değeri elde etmeden işletmenizin başarılı olması ve varlığını sürdürebilmesi pek de olası değildir. Marka değerinin oluşturulması ise ciddi süreçlerin sonucunda oluşur ve bunun için belli bir zaman gereklidir.
Marka Değeri Nasıl Oluşur?
Marka değerinin oluşması, firmanın pazarlama faaliyetleri ile paraleldir. Pazarlama, bileşenleri içerisinde farklı alt başlıkları barındıran, önemli bir işletme fonksiyonudur. Bir markanın sektördeki yerini güçlendirmesi, bu alt başlıkların tamamının sistematik olarak çalışması ve pazarlama fonksiyonunun mükemmel hale gelmesi ile ilişkilidir.
Pazarlama fonksiyonu; pazarlama karması ismi verilen bir sistematik ile yönetilir. Bunun içerisinde, ürün geliştirme, fiyatlama, tutundurma ve dağıtım ana elemanları yer alır. Marka değeri ile ilgili iş ve uygulamaların geneli, tutundurma alt başlığının bileşenleri kapsamında gerçekleştirilir. Buradaki veriler ve uygulamalar, diğer pazarlama alt başlıkları ile ilişkili biçimde sürecin ilerlemesini sağlar.
Bir marka, (ürün veya hizmet) ürün geliştirme aşamasında en iyi şekilde tasarlanır ve bunun için sektörün ortalamalarına göre fiyatlandırması yapılır. Reklamlar ve satış geliştirme süreçlerinin yönetimi neticesinde, markanın satışı mümkün hale getirilip, dağıtım kanalları ile tüketicilere sunulur.
Buradan bakıldığında, marka değeri oluşmuş gibi görünebilir ancak bu henüz başlangıçtır. Marka değerinin oluşması için, yeniden satışların gerçekleşmesi, markanın sektörde bahsedilir hale gelmesi ve sadık müşterilerin oluşması gerekir. Bu süreçte ise müşteri ilişkileri yönetimi fonksiyonu devreye girer.
Değerlendirme ve yeniden pazarlama
Müşteri ilişkileri yönetimi, geri bildirimlerin değerlendirilmesi ve ilk satışların analizinin yapılmasına yardımcı olur. Tabii bunun için müşteri ilişkileri kanallarının açık tutulması gerekir. Satın alanalar, ürünlerle ilgili geri bildirimleri kolaylıkla yapabilmelidir. Bunun için sosyal medya günümüzde etkili bir araçtır. Bu gibi kaynaklardan gelen verilerin doğru analiz edilmesi, ürünün kendisinde, fiyatında veya satış ağında ortaya çıkabilecek sorunların ortadan kaldırılmasına yardımcı olur.
Müşteri memnuniyetini sağlamadan marka değeri oluşmaz
Hiçbir marka yoktur ki, müşterileri tarafından beğenilmemesine rağmen kullanılsın. Bu ancak tekel ürünlerde söz konusudur ki, bunlar zaten bizim bahsimizin dışında kalıyor. Günümüz rekabet ortamında, müşterilerin markalardan memnun olmaları için, marka ile ilgili tüm detaylardan memnun olmalarını sağlamak gerekir.
Müşteri veya hedef kitle ile iletişim kurulmadan, marka veya ürünün geliştirilmeyeceği çok açıktır. Pekiyi bunu nasıl yapacaksınız? Kitlenize bir telefon numarasından size ulaşmaları gibi tek bir kanal mı sunacaksınız? Mektup yazmalarını mı isteyeceksiniz? Ya da saha araştırmaları için araştırma şirketlerine mi gideceksiniz?
Elbette hayır. Günümüzde pazarlama karmasının yönetiminde etkili araçların en başında, iyi kurulmuş bir dijital medya ağı gelir. Dijital pazarlama artık tüm sektörler için öncelikli pazarlama planını oluşturur ki, geleneksel araçlara göre çok daha efektif ölçme ve geri bildirim araçlarını marka yöneticilerine sunar.
Dijital medya varlığını geliştirmek ve iki yönlü iletişim sistematiğini kurmak belli bir zamanı alacaktır. Bununla birlikte, dijitalde varlığını geliştiren markaların, marka değerleri de gelişir. Yani iyi bir dijital pazarlama stratejisi, aslında marka değerini geliştirirken en etkili alt yapıyı bize sunar. Bununla birlikte, buradaki etkinlikler doğrudan satışa dönüşür ki, artık tüketicilerin markaları sokakta aramaları durumuna pek rastlamayız. Markanızın, dijital medya ortamlarında yapacağı tanıtımlar, satışlarınızı da artırır.
Dönüşümün yanında dijital medya üzerinden müşterilerin size erişmesi çok daha kolaydır. Ürün veya ürüne erişim hakkında tüm geri bildirimler buradan kolaylıkla yapılabilir. Bu da hem size daha iyi ürün veya hizmetler üretmek için gerekli fikri verecek hem de müşteriniz onu dinlediğiniz için memnun kalacaktır.
Sonuç olarak bu yapının inşası önemli bir zaman dilimini kapsar. Ne sistemin kurulumu ne de geri besleme ve değerlendirmelerin alınmaya başlaması kısa bir sürede gerçekleşmez. Ayrıca bunun için harcayacağınız paranın da süreci hızlandırması mümkün olmayabilir. Doğal akışı içerisinde devam eden bu işlemler, her şekilde zaman alacaktır.
Zamanında Harekete Geçin
İşletmelerin en yaygın hataları, satışları düştüğünde veya sektörde olağan üstü durumlar gerçekleştiğinde pazarlamayı hatırlıyor olmalarıdır. Bunun yanında, yeni işletmeler; marka bilinirliği ve pazarlama fonksiyonunun genelini en son düşünür.
Bu yaygın hatalar yapılmamalı ve işletmeler ilk günden itibaren, pazarlama fonksiyonlarını en iyi şekilde yönetmelidir. Bu sayede her an satış geliştirebilir, olağan üstü durumlara karşı hazırlıklı olur ve sürekli büyürler. Aksi halde, işe başladıkları tarihten sonra, bir süre daha beklemeleri gerekecektir.
