Kilo verme amacıyla kullanılan GLP-1 ilaçlarının dünya genelinde yaygınlaşması, sağlık sektörünün yanı sıra gıda ve perakende piyasalarında da tüketici davranışlarını değiştirmeye başladı. İştahı azaltan ilaçların daha fazla kişi tarafından kullanılması, atıştırmalık ve yüksek kalorili ürünlere yönelik talebi etkilerken, dünyanın önde gelen gıda markalarının marka değerleri açısından da yeni bir risk alanı oluşturdu.
Food Dive tarafından aktarılan Brand Finance analizine göre, dünyanın en değerli 100 gıda markası GLP-1 ilaçlarının yaygınlaşmasından kaynaklanan toplam 73 milyar dolarlık potansiyel riskle karşı karşıya bulunuyor. Araştırmada bu markaların toplam değerinin 278 milyar dolar olduğu belirtilirken, değerin yaklaşık dörtte birinin değişen tüketici alışkanlıklarından etkilenebileceği hesaplandı.
Atıştırmalık Markaları Ön Planda
GLP-1 kullanımındaki artıştan etkilenme ihtimali bulunan markalar arasında özellikle atıştırmalık üreticileri öne çıkıyor. Analize göre Lay’s, riskin en yüksek olduğu markalardan biri konumunda bulunuyor. Markanın 15,1 milyar dolarlık toplam değerinin 6,8 milyar dolarlık bölümünün risk altında olduğu tahmin ediliyor.
PepsiCo çatısı altında bulunan beş büyük atıştırmalık markasının toplam riskinin ise 14,1 milyar dolara ulaştığı belirtiliyor. Doritos, Hershey’s, Cheetos, Kellogg’s ve Reese’s de GLP-1 kullanımındaki artıştan etkilenebilecek markalar arasında gösteriliyor.
Dikkat çeken bir diğer unsur ise en fazla etkilenebilecek 10 gıda markasından yedisinin ABD merkezli olması oldu.
ABD’de GLP-1 Kullanımı Artıyor
Gıda sektörüne yönelik risk değerlendirmelerinin temelinde, ABD’de GLP-1 ilaçlarının kullanımındaki hızlı yükseliş bulunuyor. Gallup tarafından eylül ayında yayımlanan verilere göre, ABD’deki yetişkinlerin yaklaşık yüzde 11’i kilo verme amacıyla iştah baskılayıcı GLP-1 ilaçları kullanıyor.
Bu oranın 2024 yılında yüzde 3 seviyesinde olduğu belirtilirken, kullanımın kısa sürede önemli ölçüde arttığı görülüyor. Food Dive’ın aktardığı verilere göre ABD’de yaklaşık 137 milyon kişi, yani yetişkin nüfusun yarısından fazlası, bu ilaçları kullanmaya uygun durumda.
Kullanım oranının daha da yükselmesi durumunda, tüketicilerin ne kadar ve hangi tür gıdaları satın aldığına ilişkin alışkanlıkların da daha belirgin biçimde değişmesi bekleniyor.
Restoran Ve Market Harcamaları Geriliyor
GLP-1 ilaçlarının tüketici davranışları üzerindeki etkisi yalnızca paketli atıştırmalıklarla sınırlı kalmıyor. Morgan Stanley araştırması, GLP-1 kullanan tüketicilerin önemli bir bölümünün restoran ve paket servis harcamalarını azalttığını ortaya koydu.
Market alışverişlerinde de benzer bir eğilim gözlenirken, bu alandaki değişimin restoran harcamalarına kıyasla daha sınırlı olduğu belirtildi. Morgan Stanley analistleri, GLP-1 ilaçlarının tüketici tercihleri ile market ve restoran harcamaları üzerinde anlamlı etkiler oluşturduğuna yönelik kanıtların arttığına dikkat çekti.
Kullanımın yaygınlaşması halinde değişimin gıda üreticilerinden restoran işletmelerine ve büyük perakende zincirlerine kadar sektörün farklı alanlarında daha görünür hale gelmesi bekleniyor.
Gıda Şirketleri Ürünlerini Yeniliyor
Değişen beslenme tercihleri, gıda üreticilerini de ürün portföylerini yeniden şekillendirmeye yöneltiyor. ABD’nin büyük market zincirlerinden Kroger, özel markası Simple Truth kapsamında protein ağırlıklı yeni bir ürün grubu oluşturdu.
Şirketin bu kapsamda 80’den fazla yüksek protein içeren yemek ve atıştırmalığı satışa sunduğu belirtiliyor. Nestlé, Conagra, Danone ve Nissin gibi büyük gıda üreticileri de GLP-1 kullanan tüketicilerin değişen beslenme alışkanlıklarına yönelik yeni ürünler geliştirmeye başladı.
Bu kapsamda daha düşük kalorili, yüksek protein içeren ve daha küçük porsiyonlardan oluşan ürünlerin gıda sektöründeki ağırlığının artabileceği değerlendiriliyor.
Perakende Devleri İlaç Pazarına Da Giriyor
Bazı büyük perakende şirketleri ise gıda tüketimindeki olası daralmaya karşı GLP-1 pazarının kendisinden pay almaya yöneliyor. Costco, sağlık şirketi Sesame ile yaptığı işbirliği kapsamında müşterilerine Ozempic ve Wegovy gibi ilaçlara yönelik reçete ve kilo yönetimi hizmetleri sunuyor.
Walmart da eczaneleri aracılığıyla GLP-1 ilaçlarının satışını gerçekleştiriyor. Şirket daha önce bu ilaçların ABD’deki sağlık ve wellness faaliyetlerinin satış performansına önemli katkı sağladığını açıklamıştı.
Walmart CEO’su John Furner, GLP-1 kullanan müşterilerin alışveriş sepetlerinde de değişiklik görüldüğünü belirtti. Furner’ın açıklamasına göre bu tüketiciler, şirketin genel müşteri kitlesine kıyasla daha az sayıda ürün ve daha düşük kalorili gıda satın alma eğilimi gösteriyor.
Gıda Sektöründe Yeni Tüketim Dönemi
GLP-1 ilaçlarının kullanımındaki artış, ilaç sektörünün dışına taşan ekonomik etkileri de beraberinde getiriyor. İştahın azalması ve beslenme tercihlerinin değişmesi, yüksek kalorili atıştırmalıklardan restoran harcamalarına kadar farklı tüketim alanlarını etkilerken, gıda şirketlerini de yeni ürün stratejilerine yönlendiriyor.
Önümüzdeki dönemde GLP-1 kullanımının yaygınlık kazanması halinde düşük kalorili, yüksek proteinli ve daha küçük porsiyonlu ürünlerin gıda ve perakende sektörlerinde daha fazla öne çıkması bekleniyor. Bu dönüşümün, geleneksel ürünlere yönelik talep ve büyük gıda markalarının marka değerleri üzerindeki etkisinin ise kullanım oranlarının seyrine bağlı olarak şekillenmesi öngörülüyor.
