Yorulduk! Sert ekonomik dalgalanmalardan, döviz kurunda yaşanan şoklardan, her geçen gün artan fiyatlardan ve tüketimde yaşadığımız akıl almaz dengesizlikten çok yorulduk… Bir gün geliyor alacağımız her şeyin hesabını yapıyor, başka bir gün ise çılgınlar gibi alışveriş yapıyoruz. Yaşadığımız bu gelgitli halin iletişim dünyasında yeni bir adı var; bipolar tüketim… Peki, nedir bu bipolar tüketim?
İçine düştüğümüz belirsizlik sebebiyle gelecek kaygılarıyla baş edemiyor, mutsuzluğa sürüklenirken tüketimi bir can simidi olarak görüyoruz. Bütçemizde açılan delikleri kapatacak yamalar ararken ihtiyacımız olmayan bir ürüne fahiş fiyatlar ödeyebiliyoruz. Bu denge sorununu özetleyen bipolar tüketimin tüketicide yarattığı çaresizliği ve bu çaresizliği anlamayı sağlayacak doğru iletişim stratejilerini İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi anlattı.
Sınıfsal olarak kaybedilen statü satın alınarak sağlanmaya çalışılıyor
Ekonomik daralma sebebiyle alım gücünde yaşanan belirgin çöküş, artık sınıf farkının giderek erimesine yol açtı. Bu durumda orta sınıf olarak belirttiğimiz kitlede kişinin eğitimi, kariyeri ve yeteneği fark etmeksizin herkes aynı paydada buluştu. Üst sınıf dışında ücretlendirmelerin hemen hemen aynı noktaya geldiği günümüzde sadece ekonomik değil sosyo-kültürel bir kriz de gündemimize yerleşti. Tam da bu noktada birçok kişi hızla düştüğü sınıfsal basamakta daha dengeli bir tüketim eğilimi gösterirken birçok kişi de tam tersi bir davranış biçimi sergiliyor. Sınıfsal olarak kaybettiği itibarı, statükoyu ve içine düştüğü sıkışmışlık hissini lüks markalarla bir nebze de olsa kapatmaya çalışıyor. En önemlisi de ‘yarın daha pahalı olacak’ kaygısıyla çok da ihtiyacı olmayan bir ürünü bugünden hem de borçlanarak alabiliyor. İşte, bu bipolar tüketimin resmi ve içinde bulunduğumuz durumun nokta atışı tanımı diyebiliriz.
Tüketici anlaşılmak istiyor, peki bu bize ne anlatıyor?
Pulside Araştırma Kurucusu Ertan Aksoy’un iletişim dünyasına kazandırdığı bu kavramda tüketicinin yaşadığı çaresizliği görmemek imkânsız. Büyük bir ekonomik türbülansta cüzdanı kurtarabilmek ise çok zor. Bu noktada iletişimciler olarak bizlere düşen tüketicinin çaresizliğini anlayabilmek ve dengeyi sağlayabilmek. Çünkü tüketiciler en çok da anlaşılmak istiyor. Yaşadığı çaresizliğin görülmesini, vazgeçtiği zevklerinden aslında kopmak istemediğini göstermek istiyor. Sofradaki et miktarını azaltırken gideceği tatilden ödün vermek, fakirleştiğini görmek ve göstermek istemiyor. Kendisine iyi gelecek alışverişlerden, kültürel etkinliklerden, akşam gideceği arkadaş buluşmalarından vazgeçmekten korkuyor. Kısacası tüketici değerli hissetmek istiyor.
Çaresizliği anladığımızda neler yapmalıyız?
Ekonomik türbülansta değerli hissetme çabasıyla bipolar tüketim semptomları gösteren tüketiciler karşısında iletişimciler daha hassas adım atmalı. Verilen hizmet, sunulan ürün tüketiciyi gerçek anlamda değerli bir satın alma yaptığına ikna etmeli. Reklam ve pazarlama çalışmalarında duygular ön planda tutulmalı, en önemlisi de tüketicinin anlaşıldığı hissettirilmeli. Eriyen sınıfsal farklılıklar karşısında bütçeler eşitlense de tüketicinin asıl olması gereken sınıfın mesajlarıyla gidilmeli. Bu mesajlar çoğul bir zeminde değil bireysel bir biçimde iletilmeli. “Siz” gibi kalabalıklara değil, “sen” gibi daha öznel bir alana ulaşılmalı. Böylece bipolar tüketici, size bu özel alanını açabilmeli. Ürün ya da hizmeti alacak sınıf ne kadar aynı olsa da kişiler çok farklı. Dolayısıyla tüketiciye seslenirken kişinin eğitimi ve kariyeri göz ardı edilmemeli. Bu anlamda hedef gruplara makro değil mikro bir perspektiften bakılmalı. Tüketici, satın aldığında kendini olmak istediği yerde görebilmeli.
